서브큐 매거진

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2018년 외식업계 마케팅 키워드

등록날짜
2018.02.20



올해 외식업계의 가장 큰 화두는 최저 시급 인상과 근로시간 단축이다. 그러나 고객 마음을 사로잡기 위해서는 차별화된 프리미엄 메뉴 출시와 가심비 마케팅에 힘을 쏟는 동시에 내부적으로는 운영환경과 시스템 효율화를 통한 인건비 절감이 필수다. 1인가구 트렌드가 지속됨에 따라 배달과 HMR 시장을 선점하기 위한 경쟁도 여느 때보다 치열할 전망이다.


01 한식업계
건강&프리미엄 차별화 전략 가치 제고


2018년 한식업계는 건강과 프리미엄, 차별화에 주력할 방침이다. 맛과 비주얼, 건강을 모두 충족시킬 수 있는 차별화된 가심비 상품으로 기존 고객 만족도를 높이는 동시에 신규고객 유입을 꾀한다는 전략이다. 배달 시장의 지속적 성장에 따라 테이크아웃이나 배달 서비스를 강화하는 한편 편의점의 HMR 상품에 대응하기 위한 도시락 메뉴의 고급화·차별화 전략도 두드러질 것으로 전망된다.



튀어야 산다…콘셉트 차별화한 신메뉴 인기
지난해에는 기존 메뉴에 새로운 콘셉트를 덧입혀 차별화한 메뉴들이 인기를 얻었다. 한솥도시락은 지난해 11월 베스트 메뉴인 빅치킨마요에 밥과 치킨, 소스를 추가한 왕치킨마요와 돈가스덮밥에 밥과 카레를 추가한 왕카레돈가스덮밥 등 왕곱빼기 시리즈를 새롭게 선보여 큰 인기를 누렸다. 한솥도시락 관계자는 “대식가를 겨냥한 차별화된 콘셉트의 신메뉴로 기존 고객은 물론 대식가들에게 폭발적인 인기를 얻었다”고 설명했다.

놀부부대찌개는 통핑 메뉴로 재미를 봤다. 지난해 12월 출시한 통핑은 통등심 돈가스와 콜라겐 생면, 이탈리아식 브로니햄, 쑥갓을 통핑 바스켓에 담아 제공하는 일종의 모듬 사리. 다양한 맛을 모아 놓은 구성과 이색적인 비주얼로 출시 이후 1개월 간 10만 개가 판매될 정도로 높은 호응을 보였다. 이에 힘입어 올해에도 제철 식재료 및 이색메뉴를 결합한 다양한 한정판 통핑 메뉴를 출시, 시즌마다 새로운 경험을 제공한다는 계획이다.

놀부보쌈은 ‘상상 그 이상의 발칙한 요리 족발’을 콘셉트로 중화풍 유린소스를 곁들인 직화 고마족발을 선보여 인기를 누렸다. 놀부 관계자는 “이제는 족발도 요리가 될 수 있다는 새로운 패러다임을 제시한 놀부보쌈의 야심작”이라며 “신메뉴를 포함한 5가지 다채로운 직화족발 라인업으로 선택의 즐거움을 제공할 것”이라고 밝혔다.

02 치킨업계
모바일&SNS 공략 신메뉴 출시 스포츠 마케팅


치킨업계는 지난해 고병원성 조류인플루엔자(AI), 살충제 달걀 파동, 오너리스크, 카놀라유 치매 유발 논란 등 악재가 이어지며 매출 감소의 직격탄을 맞았다. 가격 인상에 따른 논란이 불거져 공정거래위원회의 집중적인 견제도 받았다.

올해는 2월 평창 동계올림픽·패럴림픽, 6월 러시아 월드컵, 8월 자카르타·팔렘방 아시안게임 등 굵직한 스포츠 이벤트가 기다리고 있어 업계는 특수를 기대하고 있다.


 

AI, 가격인상 논란  등 다사다난
지난해 치킨업계는 많은 부정 이슈에 휘말렸다. 연초에 발생한 AI로 원재료비 인상 및 소비 감소로 일부 업체가 가격 인상을 추진했지만 정부의 압박과 냉담한 여론의 반응으로 원상복귀 하는 등 큰 부침을 겪었다. 이어 브라질산 부패 닭고기 논란, 최호식 전 호식이두마리치킨 회장 성추행 사건, 살충제 달걀 파동, 카놀라유 논란 등 이슈가 끊이지 않았다. 특히 프랜차이즈 본사로 인해 가맹점이 손해를 입은 경우 그 책임과 처벌을 강화하는 징벌적 손해배상제도가 도입됐다.

반면 긍정적인 일들도 많았다. 히트 메뉴가 어느해 보다 많이 나왔다. 치맥 한류를 타고 해외 진출도 활발했다. BBQ는 뉴욕 맨하튼에 진출했고 굽네치킨은 홍콩에서 매장 수를 늘려갔다. 네네치킨은 호주에 이어 말레이시아에도 발을 디뎠다.

상생 여론에 따라 사회공헌 활동도 늘었다. BBQ치킨은 치킨릴레이와 가맹점주 상생 프로그램을 지속적으로 운영했고, bhc는 ‘해바라기 봉사단’ 등을 꾸려 사회공헌 활동에 나서고 있다. 

03 분식업계
신메뉴 출시 브랜드 리뉴얼 1인 메뉴 배달


분식업계에도 가성비 열풍이 불어 닥치며 상대적으로 가격대가 높은 프리미엄 김밥 업계가 고전을 면치 못하고 있다. 프리미엄 김밥 시장 전반의 거품이 사그라지면서 폐점 매장이 속출하는 모습을 보였다.

반면 업력이 긴 장수 브랜드는 지속적인 변화를 시도하며 인지도 제고에 힘쓰고 있다. 새로운 메뉴와 프로모션을 지속적으로 선보이며 브랜드 경쟁력을 강화하는 한편 젊은 브랜드로서 포지셔닝하기 위한 노력도 눈에 띈다.



가성비에 밀려 시들해진 프리미엄 열풍
분식 시장에서 프리미엄 김밥의 입지가 흔들리고 있다. 지난해부터 신규출점이 급격히 둔화되기 시작하더니 폐점매장이 속속 증가하는 추세다. 양도양수 물건도 넘쳐난다. 가장 잘 나가던 프리미엄 김밥 브랜드마저 가맹점 매출이 하락하면서 월평균 매출 2000만 원에도 못 미치는 매장이 속출하고 있는 것으로 알려졌다.

프리미엄 김밥 시장의 하향세는 계속되는 프랜차이즈 부정 이슈에 식재료 원가 상승, 인건비 상승 등 악재가 겹친 데 따른 결과다.
특히 분식 메뉴 중 원가가 높은 김밥류의 경우 점주가 느끼는 압박의 강도는 더욱 심할 수밖에 없다. 명맥을 유지하고 있는 브랜드는 그나마 고봉민 김밥人 정도다. 고봉민 김밥人의 매장수는 지난해 말 기준 약 667개로 김밥 브랜드 중 가장 많은 매장수를 보유하고 있다. 김가네는 435개, 바르다 김선생은 170개다.

가격상승 요인이 많음에도 불구하고 여론의 눈치를 보며 쉽게 가격을 올리지 못하는 것도 수익성 악화의 요인이다. 김밥의 경우 서민음식이라는 이미지가 워낙 강해 다른 업종에 비해 가격을 올리기가 더욱 어렵다는 것도 문제다.

이에 고봉민 김밥人은 최근 기본 김밥에 해당하는 고봉민 김밥을 제외한 나머지 김밥 메뉴의 가격을 300~500원씩 올리는 방법으로 체감 인상률을 낮추는 전략을 택하기도 했다. 바르다 김선생은 가격 인상 대신 단가가 상대적으로 높은 사이드메뉴를 지속적으로 선보이며 객단가 상승을 유도하는 모습이다. 

04 한식뷔페업계
스토리텔링 메뉴 차별화 HMR 확대


한식뷔페 시장의 거품이 완전히 빠졌다. 지난 2013년 시장형성 이후 4년째에 접어든 2016년부터 하향세를 보이기 시작, 2017년 들어서는 신규출점보다는 내실 다지기를 통한 이미지 재정비에 무게를 두는 분위기다. 업계는 스토리가 있는 신메뉴 개발과 다양한 HMR 제품 출시 등으로 고객 이탈을 최소화하는 동시에 부가매출을 확보하기 위한 다양한 전략을 수립하고 있다. 



거품 빠지고 성숙기·안정기 접어들어
외식업계에 한식뷔페라는 카테고리가 처음 형성된 것은 지난 2013년 풀잎채가 등장하면서다. 이후 CJ푸드빌의 계절밥상(2014), 이랜드파크의 자연별곡(2014), 신세계푸드의 올반(2014) 등 대기업이 줄줄이 합류하며 파이를 키워갔다. 초창기 한식뷔페는 기본 1시간 넘게 줄을 서야 식사를 할 수 있을 정도로 폭발적인 반응을 보였다. 하지만 5년째에 접어드는 지금은 신규출점은 고사하고 하락세를 면치 못하고 있는 상황이다.

계절밥상, 자연별곡, 올반 등 대기업 직영 브랜드의 경우 폐점매장은 없지만 신규출점도 거의 없는 상황이다. 풀잎채는 지난해 매출부진 매장 3곳을 폐점했다. 일각에서는 성장기를 지나 하향 성숙기에 접어든 것으로 평가하고 있다.

업계에서는 이를 두고 비정상적으로 커졌던 시장의 거품이 빠지면서 제자리를 찾아가고 있는 것이 아니냐는 분석을 내놓고 있다. 풀잎채 관계자는 “대기업 3사가 한꺼번에 시장에 입성한 것이 예상치 못했던 변수로 작용했다”며 “초창기 일시에 파이가 확 커지면서 과하게 팽창했던 시장이 서서히 조정국면을 맞이하는 상황인 것 같다”고 설명했다.

2013년 첫 등장 이후 4년이 넘게 메뉴구성 등에 있어 큰 변화를 주지 못했던 것도 소비자에게 외면 받는 요인으로 손꼽힌다. ‘한식뷔페=건강식’이라는 콘셉트만으로는 더 이상 경쟁력이 없다는 것이다. 실제 많은 이용객들이 ‘가격에 비해 먹을 것이 없다’ ‘여타 뷔페 레스토랑에 비해 가성비가 떨어진다’ ‘재방문을 할 만한 메리트가 딱히 없다’는 등의 이유로 발길을 돌리고 있는 것으로 알려졌다. 

05 주점업계
내실 다지기 콘셉트 차별화 불황 탈출


주점업계의 불황이 장기화되는 가운데 이를 극복하기 위해 다양한 방안이 준비되고 있다. 점주와 가맹본부간의 소통을 확대하는 등 내실다지기에 나서는 업체가 있는가하면 차별화된 콘셉트를 바탕으로 위기를 기회로 만들려는 시도를 펼치는 업체도 있다.

특히 올해 외식업계 최대 화두인 최저시급 인상 등 주점업을 둘러싼 다양한 환경 변화가 예상되는 만큼 키오스크를 도입하고 셀프시스템으로 전환하는 하는 등 변화를 준비하는 업체들도 늘고 있다.  




주점업계 ‘하한가’ 각종 통계로 확인   
통계청에 따르면 지난해 1월부터 11월까지 음식점 및 주점업 생산은 전년 동기대비 3.1% 감소했다. 이는 지난 2000년 관련 통계가 집계되기 시작한 이후 가장 큰 감소 폭으로 17년 만에 최저다. 특히 글로벌 금융위기 여파에 시달리던 2009년의 2.4% 보다 더 큰 폭이다. 또 지난 2015년부터 3년 연속 마이너스를 기록했다. 이는 관련 통계 집계 이후 처음이다.
국세청이 지난해 밝힌 ‘100대 생활업종 통계’를 살펴봐도 2014년부터 지난해까지 3년 간 커피음료점이 72.8% 증가한 반면 호프전문점과 간이주점은 각각 10.2%, 15.7%가 감소했다. 호프전문점은 2014년 4만1796개에서 지난해 3만7543개로 10.2% 줄었고, 간이주점은 1만9849개에서 1만6733개로 15.7% 하락했다. 조사대상 12개 음식·주점업종 가운데 구내식당과 함께 3개 업종만 하락했다.

공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템에 정보공개서가 등록된 15개 업종의 가맹본부 증가 수를 살펴보면 주점은 지난 2015년 68개(34%)가 증가해 업종 평균 59.5개(34.9%)과 비슷한 수준을 보였다가 2016년 22개(8.2%)로 전년대비 하락했지만 업종 전체가 하향세를 보이며 21.9개(11.8%)로 줄었다. 하지만 2017년 44곳이 줄어들면서 15.7%가 감소했다. 업종 평균 19.2개(13.4%)의 증가를 기록한 것과 비교된다.

한 업계 관계자는 “주점 가맹본부의 급격한 감소는 스몰비어의 인기가 떨어지고 신생포차의 경쟁이 심해지는 가운데 노후한 기존 주점 브랜드의 몰락과 맞물린 결과로 보인다”며 “올해 역시 이런 어려움을 극복할 만한 뚜렷한 해결방안이 없어 답답한 상황”이라고 말했다. 

06 피자업계
가성비&가심비 1인가구&배달 다양성&편의성


지난해 프랜차이즈업계를 뒤흔든 ‘갑질논란’이 피자업계도 강타해 신뢰도 하락을 가져왔다. 이에 업계는 지난해 가성비 마케팅에 집중하며 공격적인 할인 프로모션을 진행했다. 올해는 주문 애플리케이션 이용 증가에 대비하고 1인가구가 늘어남에 따라 크기를 줄인 맞춤형 신메뉴 출시와 마케팅에 주목할 것으로 보인다.




갑질논란 후폭풍…이미지 회복에 주력
피자업계는 지난해 가장 큰 부정 이슈로 프랜차이즈 갑질 논란을 꼽았다. 갑질 백화점이라 불릴 정도로 많은 논란과 비리 혐의가 불거진 미스터피자 사건으로 업계 전체는 신뢰도 하락을 겪었다.

이를 계기로 공정거래위원회의 규제가 강화됐고 부정적인 여론도 확산됐다. 피자마루 관계자는 “갑질논란, 오너리스크 등 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점 사이의 분쟁이 많았던 한 해였다”며 “이를 통해 가맹점과 본사가 상생과 동행해야 한다는 여론이 형성됐다”고 밝혔다.

연이은 갑질논란에 이어 공정거래위원회가 가맹본부 규제 강화에 나서면서 상생에 대한 소비자·업계·사회의 요구도 한층 높아졌다. 피자알볼로 관계자는 “업계는 기존 시스템에 대한 점검과 대안을 마련했고 사회와 소비자들은 착한 기업, 착한 브랜드에 대한 관심이 높아졌다”고 밝혔다. 

07 패스트푸드업계
IT기술 O2O 서비스 가성비&가심비


지난해 패스트푸드업계는 부정적 이슈에 몸살을 앓았다. 연초 조류 인플루엔자(AI) 확산 파동과 함께 브라질산 부패 닭고기 논란이 악재로 작용했다. 또한 가맹본부의 불공정행위, 오너리스크 등이 외식 프랜차이즈 전체로 확산되면서 소비자들의 따가운 시선을 피하지 못했다.

살충제 달걀 파동과 일명 ‘햄버거병’(용혈성요독증후군) 논란 역시 소비자들의 불안감을 가중시켰다. 그러나 패스트푸드업계는 이러한 시련을 딛고 2018년을 재도약의 한 해로 만들겠다는 각오다.




푸드포비아 극복 ‘총력전’
지난해 7월 맥도날드의 ‘햄버거병’(용혈성요독증후군) 논란은 국민적 관심사로 떠올랐다. 고기 패티가 덜 익은 햄버거를 먹으면 햄버거병에 걸릴 수 있다는 주장이 급속도로 확산된 것이다.
사태 발생 후 맥도날드와 롯데리아, 맘스터치, KFC, 버거킹 등 국내 대표 패스트푸드 브랜드들은 품질과 안전 관리에 심혈을 기울이며 소비자 신뢰 회복을 첫 번째 과제로 삼았다.

이들은 공통적으로 식재 안전성과 점포 위생관리, 종업원 위생 상태, 영양성분 등에 초점을 맞췄다. 패스트푸드 본연의 빠른 메뉴 제공은 물론 더욱 맛있고 건강한 한 끼에 방점을 찍겠단 각오다.  

롯데리아의 경우 개방형 주방을 콘셉트로 한 ‘버거랩’(Burger Lab) 매장을 확대하고 있다. 조리 과정을 직접 공개하면서 식품 안전에 대한 소비자 신뢰를 얻고 있다. 버거랩은 지난 2016년 10월 서울 종각역점 리뉴얼을 시작으로 지난해 도입 매장이 빠르게 늘어나 현재 90개 가량이 운영 중이다. 

08 패밀리레스토랑업계
매장 소형화 메뉴 전문성 강화 트렌디한 신메뉴


패밀리레스토랑업계가 과감한 변신도 불사하며 불황을 타개하기 위해 노력하고 있다. 소형 매장을 출점하거나 1인 테이블을 설치하며 소단위 고객을 공략하는 한편 혼밥, 가정식, 간편식 등 트렌드에 합류할 수 있는 HMR 식품을 출시하고 전문성 있는 메뉴를 강화하는 등 매출 개선에 안간힘을 쓰고 있다.



HMR 출시, 미니 매장…트렌드 맞춰 ‘간편하고 작게’
빕스는 혼밥, 가정식, 간편식 열풍에 발맞춰 지난해 8월 가정 간편식을 출시했다. 빕스 매장의 베스트 메뉴인 오리지널 바비큐 폭립과 스파이시 바비큐 폭립 2종이다. 전자레인지에서 4분간 데우거나 바비큐 불판에서 6분 정도 구우면 매장에서 즐겼던 맛을 그대로 느낄 수 있다.

450g당 1만1900원의 합리적인 가격으로 3개 매장에서 테스트 판매를 거친 후 고객의 큰 호응을 얻으며 전국 매장으로 확대했다.

1인 가구와 소단위 고객을 겨냥한 미니 매장으로 돌파구로 찾는 곳들도 있다. 아웃백스테이크하우스는 올해 처음으로 국내에 미니 점포를 내기로 했다. 기존 매장은 현재와 같이 가족이나 단체 고객 위주로 운영하고, 미니 매장은 규모를 줄여 가성비 좋은 1~2인 단위로 메뉴를 짤 계획이다.

T.G.I.프라이데이스는 싱글족을 겨냥해 지난해부터 잠실 캐슬점과 롯데 노원점 매장을 시작으로 1인 테이블을 마련하는 등 기물과 인테리어를 변경해 소단위 고객을 맞기 위해 새 단장중이다.

패밀리레스토랑업계는 규모와 매장 수를 줄이고 실속 있는 영업 실적을 내는 방향으로 전력투구 중이다.

09 커피업계
프리미엄 커피 O2O 서비스 컬래버레이션


올 한해 커피업계의 주요 마케팅 키워드는 커피의 프리미엄화와 O2O 서비스, 컬래버레이션이다. 업계는 커피 품질 개선을 통해 저마다의 브랜드 경쟁력을 높이고, O2O 서비스로 고객 맞춤 서비스를 제공할 계획이다.

더불어 고객에게 감동을 전하기 위해 상업 공간인 커피전문점을 하나의 문화 공간으로 가치를 높일 수 있는 마케팅을 전개할 전망이다.




포화된 시장 속에서도 지속 성장
커피 시장이 포화 상태에 이르렀다는 평이 무색할 정도로 국내 커피 산업은 지속 성장 중이다. 작년 한국농수산유통공사가 발표한 자료에 따르면 2016년 기준 커피 판매 시장 규모는 6조4041억 원으로 그중 커피전문점이 차지하는 비중이 62.5%로 가장 크다. 커피전문점은 2014년 2조6000억 원에서 2016년 4조 원으로 3년간 53.8% 성장한 바 있다.

대형 커피전문점을 중심으로 외형 성장도 지속되었다. 작년 12월 기준 이디야커피 2200개, 스타벅스커피는 1140개, 투썸플레이스 943개로 2016년 12월 대비 각각 322개, 140개, 145개씩 규모 면에서 확대됐다.

반면 1세대 프랜차이즈 커피전문점 신화를 이끌었던 망고식스 강훈 대표의 사망은 업계에 큰 충격을 안겼다. 할리스커피, 카페베네를 잇달아 성공시키며 주목받았던 그의 비운의 소식은 치열한 커피 시장의 이면을 단적으로 보여줬다.

토종 프랜차이즈 커피전문점 카페베네는 지난달 법원에 기업회생절차를 신청했다. 카페베네 관계자는 “경영을 안정화하기 위한 불가피한 선택이었다. 회생 절차가 잘 진행되면 물류 공급망이 안정화되면서 현재 진행하고 있는 커피 품질 개선과 새로운 매장 콘셉트 전개 등의 계획에도 새로운 활력을 불어 일으킬 것”이라고 말했다.

 

출처 : 월간식당 2018년 2월호


 

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